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置入式廣告是一種廣告主以付費(fèi)的方式，使自己的產(chǎn)品或品牌標(biāo)志在多媒體作品中出現(xiàn)，從而達(dá)到宣傳效果的廣告形式。它不同于一般電視廣告，置入式廣告所宣傳的產(chǎn)品是作為影視作品的道具出現(xiàn)的，可以使觀眾在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息，從而極大程度的減輕了觀眾對廣告的抵觸情緒，因此，置入式廣告往往比一般廣告有更好的廣告效果。看過馮小剛導(dǎo)演的作品《天下無賊》的觀眾都應(yīng)該對片中那些諾基亞手機(jī)的特寫鏡頭留有印象，在沒有破壞視覺美感和劇情連續(xù)性的前提下，它們?yōu)轳T小剛的電影帶來了200萬元的贊助費(fèi)，同時(shí)也為諾基亞新手機(jī)的上市作足了宣傳。現(xiàn)在，這種雙贏的廣告形式已經(jīng)被越來越多的廣告主所接受。
電子游戲，一個(gè)在20年前對大多數(shù)人來說完全陌生的詞匯，現(xiàn)今已經(jīng)融入了我們的生活。隨著電子游戲的內(nèi)容和形式不斷的發(fā)生變化，它吸引了越來越多的眼球。根據(jù)普華永道日前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2004年全球電子游戲產(chǎn)業(yè)的收益達(dá)245億美元，2008年有望達(dá)到550億美元。在廣播電視受眾減少、影迷數(shù)量停滯不前的背景下，游戲產(chǎn)業(yè)正成為傳媒業(yè)的頂梁柱。文化部日前表示，2005年將采取六大措施推進(jìn)動(dòng)漫和電子游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。良好的政策環(huán)境為我國電子游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件，日益增多的游戲者也形成了一個(gè)新的，巨大的消費(fèi)市場。
置入式廣告的出現(xiàn)將電子游戲與廣告這兩個(gè)看似毫不相關(guān)的事物聯(lián)系了起來。不必再羨慕詹姆斯.邦德的那些寶馬車，憑著游戲?qū)圀w性能的精確模擬，在SCE公司的《GT賽車4》中游戲者也可以身臨其境享受駕駛名車狂飆的快感；不必再望著柜臺(tái)里索尼愛立信的手機(jī)P908流口水，在UBI公司的《分裂細(xì)胞：明日潘多拉》中游戲者也可以體驗(yàn)P908的強(qiáng)大功能，甚至還能利用P908的攝像功能去為游戲里的恐怖分子拍張?zhí)貙憽ctivision公司商業(yè)發(fā)展部的高級(jí)主管大衛(wèi).安德森說：“人們希望在一個(gè)接近真實(shí)世界的環(huán)境里看到真實(shí)的產(chǎn)品和品牌，而且這也會(huì)極大的加深他們的印象。” 的確，置入式廣告增強(qiáng)了游戲世界的真實(shí)感，讓游戲者更加陶醉于游戲，以及游戲里的商品廣告。
電子游戲置入式廣告特性分析
相比電影、電視劇這些置入式廣告的傳統(tǒng)媒體，電子游戲具有許多新的特性。
1.廣告作用周期特性分析
由于受電影電視播放時(shí)間的限制，在不考慮重復(fù)觀看的情況下，觀眾直接面對影片中廣告的時(shí)間最多不超過2個(gè)小時(shí)，而電子游戲，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)字。調(diào)查顯示，在中國網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲者中，接近半數(shù)的角色扮演類游戲的游戲者每天都會(huì)玩游戲，超過半數(shù)的游戲者每次玩游戲的時(shí)間為1-4個(gè)小時(shí)。廣告將會(huì)對游戲者長時(shí)間產(chǎn)生影響，不斷增強(qiáng)游戲者對廣告對象的熟悉度。
2.廣告受眾特性分析
相對與電影電視觀眾，游戲者的年齡分布更為集中，據(jù)日本4GAMER公布的數(shù)據(jù)整理顯示，2004年日本網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中16-25歲的玩家為主流，其比例為52.8%，其中，31歲以上的用戶占25%。據(jù)韓國游戲產(chǎn)業(yè)開發(fā)院發(fā)布的資料整理顯示，韓國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中15~29歲玩家占51.6%。單機(jī)游戲的游戲者年齡分布也與此相近。這一新銳族群對新鮮事物極其敏感，并樂于嘗試，同時(shí)也具有很強(qiáng)的獨(dú)立消費(fèi)能力。
3. 廣告接受模式特性分析
電影電視是單方向的傳播工具，觀眾對其中廣告對象的信息只能被動(dòng)的接受，而由于游戲具有很強(qiáng)的帶入感，游戲者可以直接與廣告對象產(chǎn)生互動(dòng)。通過全方位、反復(fù)的觀察廣告對象，甚至體驗(yàn)產(chǎn)品性能，獲得更加豐富的信息。
電子游戲置入式廣告的實(shí)現(xiàn)方式及優(yōu)劣勢分析
1、專業(yè)的游戲式廣告
廣告主請專人開發(fā)游戲，以產(chǎn)品或品牌吉祥物為游戲主角，通過將產(chǎn)品或品牌信息置入到游戲環(huán)境中去，使游戲在充滿廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行，從而引起游戲者對產(chǎn)品的聯(lián)想，潛移默化地加強(qiáng)品牌宣傳效果。整個(gè)游戲?yàn)橐粋�(gè)品牌做宣傳，是單純的為廣告而做的游戲。這類廣告 以flash游戲廣告為主，它的優(yōu)勢在于：操作簡單，易上手；內(nèi)容有趣，可以吸引人反復(fù)游戲；免費(fèi)，體積小，易于在網(wǎng)絡(luò)中傳播。劣勢在于：受制作成本限制，游戲畫面聲音表現(xiàn)力較弱；過于明顯的廣告意圖易激發(fā)游戲者的抵觸心理。
2、普通游戲的廣告置入
游戲公司開發(fā)游戲，廣告主以付費(fèi)的方式，將自己的產(chǎn)品或其它品牌信息置入游戲，成為游戲的一部分，例如足球游戲中球場四周的廣告牌以及賽車游戲中的賽車，在增強(qiáng)游戲真實(shí)性的同時(shí)，使游戲者自然的接收到品牌信息乃至體驗(yàn)產(chǎn)品。這類廣告的優(yōu)勢在于：制作專業(yè)，感官刺激強(qiáng)；隱藏的廣告意圖使游戲者在低涉入的情況下，對品牌信息潛意識(shí)的接收。劣勢在于：廣告主付出較大的廣告成本；游戲者需購買游戲軟件才能進(jìn)行游戲，廣告?zhèn)鞑ラT檻較高。
3、其它
最近，索尼在它最新發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)游戲上加入了定送比薩的功能。 在玩Everquest II游戲時(shí)，點(diǎn)擊上面的“/pizza”命令，游戲者就可以進(jìn)入必勝客網(wǎng)站并定購?fù)赓u比薩餅。索尼在線娛樂的發(fā)言人Chris Kramer說他相信這是首次一個(gè)游戲可以定購來自真實(shí)世界的商品。這一模式使游戲，廣告，電子商務(wù)三者相結(jié)合，更加直接的實(shí)現(xiàn)廣告主，游戲者與游戲開發(fā)商的三贏。
電子游戲置入式廣告作為一個(gè)新生事物，具有與身俱來的優(yōu)勢，可以與其它媒介形式的廣告形成互補(bǔ)，為企業(yè)的廣告宣傳指出了一條新途徑。
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